“喜羊羊”缘何“虎虎生威”？
导读：
虎年春节前后，一部中国制作的动画片冲击国内院线：3日内票房达到3800万元，上映两周票房即占整体票房收入的52%，上映25天，全国票房达到1.23亿元——这就是国产动画片《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》（以下简称“《喜羊羊》”）。它的热火朝天令同期上映的5部动画电影望尘莫及，更击败了来自日本的“柯南”，来自美国好莱坞的“花栗鼠”，《喜羊羊》为何“虎虎生威”？
抓住核心受众的“心”
“我女儿对我说，今年的《喜羊羊》电影比去年还要好看N倍。”北京电影学院动画学院副院长李剑平如是描述自己9岁的女儿对《喜羊羊》的喜爱。
在李剑平看来，《喜羊羊》定位清晰，故事不复杂，情节好玩，内容在10岁以下孩童的理解范围内。“动画片的关键是小孩子喜欢，能抓住小孩就够了。”李剑平认为这是《喜羊羊》能够获得成功的一个主要原因。《喜羊羊》简单的故事逻辑符合小孩子的知识结构，并且几只羊的可爱形象也让小孩子乐于模仿。据李剑平介绍，与他女儿同龄的小学生在学校里也热衷于《喜羊羊》的角色扮演，小女孩们总是愿意自己成为美羊羊。
更重要的是，《喜羊羊》的内容与核心受众联系密切。李剑平分析认为，国内的动漫市场主要还是女孩的市场，有70％的小女孩会拉着父母一起去看《喜羊羊》，但是同档期的武侠风格的《虹猫蓝兔火凤凰》则打斗情节较多，故事写实，“受众年龄比《喜羊羊》的大一点，并且是男孩居多，但是男孩不一定会去看《虹猫蓝兔火凤凰》。”李剑平指出，《神兵小将》等动画电影也有同样的问题，就是没有抓住核心受众群的心。
“《喜羊羊》的定位是15岁以下的儿童。”《喜羊羊》创作方、原创动力卡通集团对动画片的定位很明晰，不过他们在2009年有了意外的发现：年轻的白领们也开始喜欢《喜羊羊》了。据悉，“做人要做喜羊羊，嫁人要嫁灰太狼”的段子就出自白领群体。
北京电影学院动画学院副院长孙聪表示，她周围很多年轻白领回家打开电视都会看看《喜羊羊》。“年轻白领上班很辛苦，回家就想看点简单、不用太动脑子的东西，喜羊羊这种经典的‘狼想吃羊，羊要斗狼’的轻松简单，能让他们放松心情。”孙聪分析道。
动画营销不可或缺
原创动力卡通集团宣传部主任邵浩文表示，最初《喜羊羊》的成功对于他们而言也是意料之外。但在惊喜过后，他们认为这也在情理之中。“儿童喜欢的原创”+“强大的营销团队”最终成就了奇迹般的《喜羊羊》。
档期的选择是电影营销的重要组成部分，《喜羊羊》系列的首部《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》是第一部主打贺岁档的国产动画电影，于2009年寒假第一天上映，也成为中国第一部票房过亿的国产动画。春节期间，家长也迎来了假期，有时间陪同孩子一起观影并形成全家消费，从而使高票房成为可能。《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》继续第一部的经验，同样冲击贺岁档，也同样获得高票房，并刷新了第一部的纪录。“喜羊羊的名字听起来就让人觉得喜庆，与春节气氛符合，电影的内容轻松活泼，家长也放心让孩子去看，若是排在暑期或是其他时间，肯定不会有这样的成绩。”中国艺术研究院动漫研究中心副主任杨宏文指出。
值得注意的是，《喜羊羊》票房大卖，小孩子带动全家消费功不可没。杨宏文认为，一个小孩加上父母，有时候甚至还有爷爷奶奶一起去，就组成了院线方最喜爱的“1+N”模式，相比爱情片、武侠片的单打独斗，以低幼龄儿童为主要受众群的动画电影形成了家庭消费，全家总动员去电影院看一部电影，高票房自是唾手可得。
档期之外，《喜羊羊》发行方的宣传也可圈可点，《动漫周刊》主编钟路明总结归纳出了该片“产品研发+高度策划+优秀资源+有效整理=成功”的成功模式。据悉，《喜羊羊》电影的营销团队包括上海文广传媒集团、北京悠扬和《动漫周刊》，营销团队在上映之前将宣传做到了铺天盖地，网上、电视上、公交上处处皆是喜羊羊。另据原创动力介绍，他们采取的“地面式营销”也取得了很好的效果，在寒假前几天，宣传组将喜羊羊送到了280多个幼儿园，向小朋友派发喜羊羊玩偶、海报，在儿童群体中形成影响力，电影上映后，喜羊羊人偶剧团又出现在影院内与小朋友亲密接触，此举受到孩子们的欢迎。
票房拉动“良性循环”
“中国动画电影总会有一部成功的，《喜羊羊》其实也是恰逢其时。成功之后它就是一个榜样，有它的激励，国产动画就有了希望，之后会越做越精。”李剑平说。
李剑平认为，国产动画的发展轨迹很可能会与国产实拍故事电影一样。在冯小刚的贺岁电影和张艺谋的《英雄》之前，国产电影也是惨淡不堪，而在其之后，人们意识到了国产电影也能赚钱，也能票房过亿，于是就有了投资的意识。“一部电影的成功可能会带动一类电影的兴起，国产动画也是如此，一个喜羊羊的典型，一种成功的动漫形象，也许会带动其他类型动画的成功。”
李剑平同时认为，《喜羊羊》的成功不同于《阿凡达》，《阿凡达》是十年磨一剑的精品，从动画制作、人力物力、品牌营销上，国内动画人都会觉得高不可攀，而《喜羊羊》恰好相反。《喜羊羊》制作相对常规，故事简单，营销模式也并非不可复制。据李剑平介绍，如果从技术上看，国内不少动画创作团队都可能拥有这样的水准，投资者必然会因此得到激励。李剑平认为，《喜羊羊》的成功或将打开国产动画被冷淡多年的缺口。
2008年开始，国产动画的数量上升迅速，呈绝对增长；2009年动画片时长达到了14万分钟，动画电影也已备案92部。不过，业内专家也指出：迄今为止，14万分钟的动画水准不高，让人印象深刻的动画形象寥寥无几。
“《喜羊羊》带来的希望也许会被误读，很多找我的投资商都只想快速获得收益，这也是问题所在。”杨宏文认为，在看到《喜羊羊》成功的同时，也应该看到制作方原创动力5年多的坚持，作为文化产业的一种，动漫产业在短期内获益的可能性极小。[page]
据悉，在电影《喜羊羊与灰太狼》第一、二部获得成功的基础上，原创动力试图将其做成生肖系列。原创动力希望以此继续扩大喜羊羊的品牌效应，甚至将之打造成一个新民俗。“如果每年新《喜羊羊与灰太狼》都会比上一年的‘好看N倍’，那么原创动力的愿望必然成真，最起码每年过亿元的票房是可以保障的。”李剑平表示。
不过，李剑平也担心《喜羊羊与灰太狼》加入太多成熟的东西之后，可能会失去儿童市场。“毕竟今年的《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》已经添加了很多流行于成年人的元素。”李剑平说。
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