从受众需求角度论部队电视新闻宣传创新

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从受众需求角度论部队电视新闻宣传创新

法律快车官方整理更新时间： 2019-07-17 19:37:31 人浏览

导读：

伴随着我军革命化、正规化、现代化的建设步伐，部队电视新闻宣传工作的重要性也日益提高。地方公众对部队建设的了解相对较少，电视媒体是重要的沟通渠道。一方面，借由电视平台向公众展示部队的现代化建设成就，可以塑造一支现代化部队的威武形象，创造良好的舆论氛围

　　伴随着我军革命化、正规化、现代化的建设步伐，部队电视新闻宣传工作的重要性也日益提高。地方公众对部队建设的了解相对较少，电视媒体是重要的沟通渠道。一方面，借由电视平台向公众展示部队的现代化建设成就，可以塑造一支现代化部队的威武形象，创造良好的舆论氛围，推动部队建设发展。另一方面，公众对部队建设、军事科技创新和官兵生活等议题既有知情权，也有强大的信息需求。因此，部队新闻宣传工作做好了，相关电视新闻节目的宣传效果好、收视率高，对于部队、媒体和公众来说，是多赢的局面。

　　在新的数字化全媒体传播生态环境下，“注意力经济”竞争激烈，电视节目制播理念也不断创新。显然，部队电视新闻宣传工作虽取得了一定成绩，也还存在着一些问题，不少观众觉得部队新闻内容单一、套话太多、形式呆板、没有新意。作为一位部队电视新闻宣传工作者，笔者认为，我们应该积极探索现代新闻宣传工作规律，创新传播理念和技巧，以提高宣传效益，满足受众需求。重点是要研究广大官兵对部队新闻的心理需求和人民群众了解国防知识的需求，掌握他们的收视心理；只有把话说到人们的心坎里，满足他们的求知欲，尊重他们的审美习惯，而不是以“教育人”自居，才能真正提高军事新闻传播的效果。下面本文将从受众视角，结合工作实践，具体解析存在的问题以及解决之道。

　　一、当前部队电视新闻宣传工作存在的主要问题

　　广大官兵和地方的广大人民群众是部队电视新闻宣传的目标受众，也是传播效果的最终检验者。然而在新闻宣传过程中，“由于采集信息、编辑信息、刊发信息的工作总是‘掌控’在传者手中，加之表面看受众具有众多、混杂、分散、流动、隐匿、被动等特点，从而导致‘以传者为中心进行宣传’的思想占据上风，受众的地位被忽视。”①具体问题主要表现为以下三点：

　　1.只满足发布，不顾及效果

　　这些年部队新闻宣传一直有这样的误区：认为只要积极宣传党委的决议精神，刊发机关的工作动态，让“上面的受众”满意就算完成任务，至于“下面受众”是否接受、是否喜欢就不用考虑了，加之宣传生硬，缺乏在结合点上做文章，结果效果不好，受众不接受。

　　2.只注重宣传思想，不重视传播新闻

　　坚持“政治家办报”，是党新闻宣传的一大优势，但这并不等于要用文件或口号来代替新闻宣传。新闻宣传有一个特点，就是要“用事实说话”。可以说，有针对性地选择事实进行传播是新闻宣传、实现正确舆论导向的最具谋略的艺术，也是新闻宣传普遍遵循的规律之一。但在现实中，我们常常习惯用“思想性”来代替“新闻性”。于是，出现大量貌似新闻的会议报道，严重脱离受众生活实际。

　　3.新闻报道形式呆板，多群体化描述，少生动具象

　　部队新闻宣传在报道取得的工作成绩时，常常运用群体化描述。所谓群体化描述，就是用统计数据或者是其他方法传达出关于事件全貌、整体规模的重要信息。②但是，仅仅如此是不是就足以说服受众呢？答案显然并不乐观。究竟为什么好，到底怎样好，他们及周围的群众心里是怎样想的？这些更具象的信息恐怕就不是单纯的“群体化描述”所能提供的了。“很显然，在新闻中充斥着真实的个体……在通过个人来表现事件时，它所呈现的相关人士的行为、言语和反应构成了一个可信易解的真实世界摹本。”③而这些生动的真实个案，往往又是我们部队电视新闻宣传中常常所缺少的。这样的直接结果就是部队电视宣传“叫好不叫座”，新闻报道在群众中的认知度不高，甚至出现 “谁拍的谁看，谁编的谁看，拍谁的谁看”的尴尬局面。

　　二、受众的定位及其重要性

　　第一次世界大战后，“魔弹论”（或叫“媒介万能论”）一度盛行，它忽视了受众的主观能动作用，过高地估计了媒体的影响力，把受众置于从属地位。经过传播实践检验，理论根基很快就倾覆了。事实上，受众并不是简单“听话”的客体，他是能动的群体。在现代传播过程中，尤其是网络传播，受众不仅要求获得最大限度的知晓权及其服务，而且还迫切希望参与传播，即时发表意见。

　　从大众传播过程来看，受众与传者缺一不可，共同处于主体地位。也就是说，实现一个完整的传播过程，传者和受众任何一方都不可离缺。离开传者，受众无法接收到任何新闻，从根本上没有传播行为，新闻宣传便无从谈起；离开受众，等于失去了目标，传者的任何目的都得不到实现。

　　从媒体功能角度来看，传者与受众是服务与被服务关系。任何一个事物的产生，都与人们的需要密不可分。同样道理，新闻媒体的产生，无疑是广大民众需要获取信息的结果。既然如此，就确定了传者和受众两者之间必定是服务与被服务的关系。为受众提供周到服务是媒体的“天职”。如果不履行这个“天职”，媒体的存在价值便令人置疑。

　　从实际应用角度来看，传者与受众是选择与被选择关系。媒体一方面需要依据受众的特点和需求选择新闻并进行传播；另一方面受众也根据自己的需要而取舍媒体。面对“铺天盖地”的各类媒体，现代受众接触媒体、获得信息也呈立体化和多渠道化。传播的内容如果不合“口味”，完全可以对之“冷眼相看”。即便集体组织阅读、收听、收看，也可以不“入耳”、“入脑”。在这里，刊播什么样新闻的主动权在传者手中，而选择什么样媒体的主动权则在受众手中。

三、研究受众心理需求，学会“讲故事”

　　某种意义上讲，新闻报道是一门讲真实故事的艺术，讲“好故事”与“讲好”故事是两个关键的环节所在。④与概念化、标语式的群体性化描述相比较，“新闻故事”无论在内容主题上还是报道角度上都体现了以人为本，更具有开创精神。讲“新闻故事”或新闻的故事化表达，以受众为中心，与时代契合，与生活贴近，与群众贴近，与实际贴近，从而能够深入人心，赢得好评。研究显示，以说故事的方式向人们提供的信息更容易被理解和记忆；因为这种方式让人放松，让人觉得有趣。同时故事还能够解惑，帮助人们更深入地去理解新闻事实。

　　人们在探听一则新闻之前，首先是好奇感，追求新鲜，接下来是爱刨根问底。新闻主角代表性言语和行动、典型的时空环境以及新闻主角言行与典型环境之间的戏剧性冲突，都能引发受众的强烈兴趣。那么在部队电视新闻报道中，如何抓住受众的兴趣点？笔者认为可以从以下两个方面进行尝试。

　　1.突出部队特点，体现电视宣传个性

　　各个军种因为其性质和肩负的任务不同，都有其突出的自身特点。以公安边防部队为例，我国陆地边界线长约22000公里，分别与朝鲜、俄罗斯、蒙古、哈萨克斯坦等14个国家接壤。公安边防部队长年驻守在祖国的沿边沿海地区和口岸，担负着保卫国家主权和领土完整，维护沿边沿海地区及海上安全稳定，维护口岸出入境秩序的重任。边境地区自然环境恶劣，驻地偏僻，交通不便，且多为少数民族聚居地，戍边官兵们在这里生活、战斗的情况，本身就是独家新闻，受众从心理上就觉得好奇、神秘。[page]

　　2008年11月，笔者作为公安边防部队政治部宣传处电视新闻中心的一名干事，参与了本单位与CCTV4国际中文频道“走遍中国”栏目的合作。我们从中国边境东、南、西、北4个角选取最具特色的边境区域作为合作拍摄试点。在拍摄地点的选择上，突出了公安边防部队的边防特点、民族特点和艰苦的地域特点。与哈萨克斯坦毗邻，位于新疆博尔塔拉，面积达220平方公里的夏尔西里自然保护区成为我们的首选地。这是一片未开发地带，在过去漫长的岁月里，这里禁止人类生产、生活，是珍禽猛兽的天堂。这里地形复杂，海拔从3000米到300米，有森林、草原、也有湖泊、溪流。经过领土重新堪界，自2003年移交中国后，公安边防部队就担负起维护边境治安、保护野生动植物的双重责任。为守护这片净土，边防官兵默默奉献、顽强拼搏。由于选址人迹罕至，再加上毗邻边境，又是蒙、哈、维等少数民族聚居区，拍摄出来的画面十分神秘、漂亮，别有一种异域风情，同时也真实反映了边防官兵驻守边疆的艰险和清苦。唯物辩证法告诉我们，认识事物必须注意它的特点，反映事物必须注意它的个性。同样，用电视手段宣传、讴歌部队风貌，就要突出特点。特点，就是优势，注重特点就能提高质量。抓住了特点，就能抓出人无我有、人有我好的电视新闻。该片在2008年12月30日、31日中央电视台4套晚8点黄金时段播出，观众反响热烈，收到很好的宣传效果。

　　2.借助矛盾冲突，弘扬部队主旋律

　　从受众角度出发，尊重受众，服务受众，并非一味迎合受众。“抬高”受众的地位，服务受众的最终目的是为了实施正确的舆论引导。随时把握和了解受众的需求和爱好，既把受众当成是影响对象，又把受众当成是服务对象，并且在服务的过程中，实现对受众思想和行为的影响、引导，实现舆论导向，这是新闻宣传的最高境界和重要规律。

　　以公安边防部队为例，公安边防部队隶属公安部，实行武警现役管理体制。从2005年起，全部队深入走访群众，排查化解矛盾纠纷，整治突出治安问题，创建爱民固边模范村，在沿边沿海地区全面实行爱民固边战略。新疆公安边防部队驻守在少数民族自治区，与新疆各个少数民族群众亲如一家，有许多感人的警民共建、拥政爱民的动人故事，每一个故事都可以成为生动活泼的电视新闻。如何在资讯“爆炸”的信息时代，吸引受众观看，树立正气、弘扬典型，如何以一个合适的角度弘扬“边境和谐、爱民固边、忠诚执法”这一主题，成为笔者赴新疆拍摄前反复思考的问题。在与中央台“走遍中国”栏目编导认真商讨后，达成共识——通过拍摄发生在夏尔西里自然保护区的一系列矛盾冲突，宣传公安边防部队在爱民固边工作中所取得的成绩。

　　我们知道，影视艺术依靠一环又一环的矛盾冲突，吸引受众目不转睛地往下看。一个好的新闻故事也应当具备一定程度的戏剧性冲突，只不过产生这种冲突的矛盾主体都是真实存在的。冲突的表现方式多种多样：首先，可能表现为某一人物和其他人物之间的冲突，或称外部冲突。其次，可能表现为人物自身的内心冲突，或称内部冲突。最后，可能表现为人与自然环境或社会环境之间的冲突。冲突是情节的基础和动力，情节由冲突而产生，冲突推动情节的发展。受众往往对“有趣”的情节感兴趣，受众与情节之间这种关联性的形成受到诸多因素的影响，比较常见的有：情感的共鸣、地缘的接近、利益的相关、文化的认同。

　　在《走遍中国——潜伏夏尔西里》一片中，受众感兴趣的情节是什么？以哈萨克族边防干警道里坤为代表的公安边防官兵们，为什么要保护夏尔西里自然保护区？保护区究竟有多少珍贵的动植物？它们现况如何？面临什么样的致命威胁？公安边防官兵是如何成功抓捕盗猎分子的？在这个过程中又发生了什么样的故事？这些都是观众好奇欲知而不知的问题，是他们收视的心理期待，将成为推动着故事叙述的动力。

　　在拍摄该片时，我们突出表现境内外盗猎分子和深受广大边民支持、爱戴的公安边防官兵之间的激烈矛盾，引发受众的情感共鸣和文化认同。通过讲述公安边防官兵依靠广大边民和边疆各级政府，与境内外犯罪分子斗智斗勇，积极解救野生动物的生动故事，颂扬和诠释了爱民固边战略，从而达到很好的宣传效果。

　　部队电视新闻工作亟待创新，在制播理念方面，应该尊重受众心理需求，掌握传播规律，学会“讲故事”。而且要探索创新电视节目叙事的技巧，应该牢牢抓住受众的兴趣点，突出部队特点，体现电视宣传个性；借助矛盾冲突，弘扬部队主旋律。本文的探讨还只是基于有限经验和具体情况的论述，相关问题依然有待进一步深入讨论，这是未来部队宣传部门和新闻界需要持续关注的话题。

　　注释

　　①任东升：《尊重受众·了解受众·服务受众》[J]，《军事记者》,2001,11:13

　　②周勇：《电视新闻编辑教程（第二版）》[M]，北京:中国人民大学出版社，2007

　　③（英）大卫·麦克奎恩，苗棣等译，《理解电视：电视节目类型的概念与变迁》[M]，北京:华夏出版社，2003

　　④潘知常、孔德明主编：《讲“好故事”与“讲好”故事：从电视叙事看电视节目的策划》[M]，中国广播电视出版社，2007

　　(作者单位：公安部边防管理局政治部宣传文化处电视新闻宣传中心)

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