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报刊发行涨价的成因、影响及趋势——对“报刊涨价潮”的回顾与反思

法律快车官方整理 更新时间: 2019-07-16 02:39:52 人浏览

导读:

2008年3月,南京4家报纸率先宣布集体提价。此后,上海、成都、武汉、北京、济南等城市报纸集体提价。据有关部门提供的数据,2008~2009年,全国各类报纸中有近七成出现涨价,涨价的杂志也有三成多[1]。经过本轮提价,不少都市类报纸的售价已接近成本价,国内都市类报纸

2008年3月,南京4家报纸率先宣布集体提价。此后,上海、成都、武汉、北京、济南等城市报纸集体提价。据有关部门提供的数据,2008~2009年,全国各类报纸中有近七成出现涨价,涨价的杂志也有三成多[1]。经过本轮提价,不少都市类报纸的售价已接近成本价,国内都市类报纸告别“超廉价”模式,进入“新价格时代”。如何看待报刊涨价?涨价会带来什么影响?未来报刊价格的趋势如何?这是当前报刊发行界十分关注的重大问题。

一、报刊发行价格的生成机制及其演进历程

在经济学中,价格是商品同货币交换比例的指数,或者说,价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。在市场经济条件下,价格事关买卖双方的切身利益,是市场交易双方最关注的核心议题。普通商品的价格主要受成本和供求关系双重机制的影响。作为精神商品,报刊的价格生成机制尤为特殊。一般来说,报刊发行的价格受到四重机制的影响:一是成本制约机制,即报刊的价格受到生产成本(包括原材料、印刷、人工和管理等费用)的制约。生产成本上涨可能导致报刊发行价格的上扬。在我国,历次新闻纸大幅涨价通常要引发报刊发行提价的后果。二是市场供求机制,即报刊的价格受到市场供需关系的影响,存在价格和价值偏离的现象。从1998~2003年,各地都市报内容同质化,种类又严重过剩,报刊发行燃起“价格大战”。南京主要都市类报纸价格降至每份0.2元,南昌报纸订阅“跳水价”每份每年仅20元,《武汉晨报》曾推出零售“跳楼价”每份0.1元,河南还出现了“零元发行”等,这些超低发行价格已经与报纸的价值相去甚远。三是广告补偿机制,即报刊的价格还受到广告市场的影响,因为报纸是特殊的两次销售——报纸市面销售价格(“一次售价”)并没有遵循商品的价值规律,因为它并不能完全反映报纸的成本投入,不能收回报纸的成本投入,但报纸作为一种特殊的商品,它能够进行二次销售,进而形成了它独特的“二次售价”,即广告收入。故而发行价格还要取决于报刊的广告创利能力和补偿能力。四是政治引导机制,即由于报刊是一种特殊的舆论工具,通常与处于执政地位的政党有密切关系,政党或政府可能出台一系列政策对报刊发行价格进行干预。如我国的党报党刊的价格通常由同级党委政府决定。在日本,几个主要大报的价格亦由政府决定,报社不能随意调整。在实践中,某一报刊的价格既可能是上述某一机制作用的结果,又可能是多种机制综合作用的结果,故而报刊发行价格的生成机制异常复杂。

报刊发行价格不仅受到上述诸机制的影响,而且在不同的历史时期,各种机制所起的作用亦有不同。在我国,报刊发行价格的演进包括四个阶段:(1)从新中国成立初到20世纪80年代初,是政治导向的定价模式。当时报刊社属于完全意义上的事业单位,报刊刊载的广告很少,报刊发行价格由各级党委和政府根据宣传需要按计划经济的模式确定,报刊发行“不算经济账,只算政治账”,报刊社的亏损全部由政府拨款解决。(2)从20世纪80年代中期至90年代中期,是成本导向的定价模式。这个时期诞生了一系列晚报和生活类杂志,它们基本上没有政府拨款,需自负盈亏,报刊发行的价格主要由生产成本来决定。由于当时正处于从计划经济向市场经济的过渡期,原材料价格上涨较快,故而这一时期也是报刊价格上涨最快的时期之一。(3)从20世纪90年代中后期至2003年,是广告导向的定价模式。这个时期诞生了一系列都市类报纸,它们以低价为手段扩大发行量,占据读者市场,再靠广告收入弥补发行亏损。(4)从2004年至今,是报刊发行新价格体系的酝酿阶段。2005年起,受电视、网络和手机等其他媒体的冲击,国内大型城市都市类报纸广告增幅大幅下滑,传统的报刊定价模式遭遇极大的挑战,新的定价模式应运而生。

二、2008年报刊发行涨价潮及其成因解析

2008年的报刊提价与改革开放以来的历次提价有较大不同,呈现诸多新特征:其一,就提价形式而言,本轮涨价是一场整体性的行业自觉行为,表现为同城报刊协议提价或同类报刊集体提价。在报纸领域,2008年3月10日,南京的《现代快报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》和《南京晨报》零售价由原来的0.5元/份调整为0.7元/份,订阅价格也从每年180元提至每年252元。南京由此成为国内首个报纸集体提价的地区。此后,成都、上海、武汉、北京、济南等地区主要都市类报纸达成协议,全城都市报集体提价。在周报领域,《经济观察报》和《南方周末》均从2元涨到了3元。文摘类杂志中,《读报参考》从2元涨到3元,《读者》和《青年文摘》均从3元涨到4元。与以往报刊涨价不同,本轮报刊涨价中同类或同城报刊集体协商,主动达成协议并积极履行,这是历史上没有过的。其二,就涨价幅度而言,本轮报刊涨价幅度惊人。从2007年8月到2008年7月,国内新闻纸价格涨幅固然较大(约30%),但本轮报刊涨价幅度超过了新闻纸的涨价幅度。大多数都市报单价由原0.5元提至1元,涨幅达50%,这也是历史上少有的。其三,就涨价时机而言,本轮提价大多选择在奥运前后及CPI的最高点。因为在奥运会期间,读者购报积极性较高,而CPI的攀升也为报刊涨价提供了合适的外部条件。[page]

表面看来,2008年报刊提价仅是由新闻纸涨价而引发的正常调价行为,实际上远非如此。新闻纸固然是报刊社的最大成本,但我国新闻纸产能依然过剩,不可能一直维持高价。资料显示,2007年底新闻纸产能在530万吨左右,而同期的国内消费仅有350万吨,出口海外的销量为57万吨,产能过剩100多万吨。因此,新闻纸跳涨只是短期行为,其生产产能仍然是供大于求,从长期看,未来产能的释放将平抑新闻纸价格的上涨。2008年11月起新闻纸价格已经开始回落即是证明。故而新闻纸涨价和CPI高攀仅是一个适当的由头,本轮提价有更为深刻的原因:

第一,本轮报刊提价是长期价格混战之后的理性回归。自上世纪90年代以来,国内都市类报纸相继进入“彩报”和“厚报”时代,报纸生产成本不断提升,但报纸发行价格始终保持在较低水平。多数城市都市报每份0.5元,在价格大战中部分城市报纸零售价降至0.2元甚至0.1元。2007年的数据统计显示:中国内地同类报纸的售价是美国的1/7,香港地区的1/8,日本的1/12,台湾地区的1/12,以色列的1/30,比利时的1/33,是全球报纸售价最低的国家之一[2]。由于报纸发行市场竞争激烈,加之读者形成了订购“廉价”报纸的惯性,各地报刊社在相当长的时间内不敢轻言提价。超低发行价格使得报刊业的盈利水平整体下滑,加之近年来国内大型城市报社广告收入下滑,面临严峻的生存危机。经过10多年的报刊价格大战,各地报刊社逐步认识到低层次价格混战的危害,转而支持提价。因而本轮报刊提价是我国报刊发行由非理性定价向理性定价转型的标志,是报刊发行市场由竞争转向竞合的标志。

第二,本轮报刊提价是适应行业市场环境变化的需要。当前我国报刊市场竞争格局发生着明显的变化。经过10多年的激烈竞争,国内各地报刊市场已经实现了由不稳定性的竞争市场向稳定性的均衡市场的转型,形成了相对均衡的市场格局。如果说10年前各地报刊市场是“诸侯纷争”的格局,那么,现今各地报刊市场则已是较为均衡的“梯队格局”,即以位数极少的几种综合性日报为市场领导者并构成第一梯队,以一种或若干种综合性日报或生活服务类报纸为市场追随者并构成第二梯队,以若干种日报、专业报或周报为市场补缺者并构成第三梯队。这种梯队型的区域报纸发行市场的均衡点一旦形成,无论哪个梯队的竞争者要增加或减少市场份额,都显得不切实际,而且得不偿失。本轮率先提价的南京四份报纸分别隶属于新华社江苏分社、新华日报报业集团和南京日报报业集团,长期以来相互之间竞争激烈,甚至曾一度打起价格战——1999年零售价格一度降至0.1元/份,后在主管部门协调下,签订维护报纸价格的自律协议,可由于各报社不认同,使自律协议成为一纸空文;但2008年这四份报纸集体觉醒,积极认同和支持提价,这是市场格局的变化使然[3]。因而本轮报刊提价是我国报刊发行市场由非均衡格局向相对均衡格局转型的标志,是我国报刊发行市场趋向成熟的标志。

第三,本轮报刊提价是报刊发行行业规范经营的需要。一则传统的定价模式存在漏洞,为不良商贩提供了可趁之机。经过改革开放10多年的快速发展,国内都市报步入“彩报”与“厚报”时代,若报纸售价仍维持在0.5元以下,则会出现“卖报纸不如买废报”的怪现象。一些报贩每逢报纸扩版改版大量进货,而后直接送入废品收购站牟利。因而必须适当提价,重新规范报纸价格体系。二则廉价的报刊发行用工模式需要规范。国内大多数报社存在严重不规范用工行为,发行部门将基层发行员视为“临时工”,既未签订规范的劳动合同,也未落实其养老保险等社保福利待遇,基层发行员的假日加班费也未能兑现。自2008年1月1日起,新修订的《劳动法》正式实施,报刊发行的劳动用工成本随之上扬。但这对于规范报刊发行企业的用工行为而言,又是必要的。因而本轮报刊提价是我国报刊发行由不规范经营向规范经营转型的标志。

三、本轮报刊发行涨价的影响及未来报刊发行价格的发展趋势

必须指出,本轮报刊提价将带来深远影响:从短期效应来看,报刊提价后,可能会造成一定的读者流失。在金融危机已经严重影响到企业实体并导致居民收入减少的情况下,部分收入拮据的读者将转向网络、电视等媒体,报刊的发行量将会出现一定程度的下降,进而导致广告的转移效应。从长远效应来说,通常而言,报刊降价有利于弱势报刊,增加市场格局的不稳定性;报刊提价有利于强势报刊,增强市场格局的稳定性。因而报刊提价将有利于强势报刊进一步做大做强,会促使一些弱势媒体退出市场或转换经营思路。换言之,纸张涨价会加速报刊业的洗牌,有利于报刊资源的优化组合,助推报刊业转换经营方式,加快由粗放型发展向集约型发展的转变。

那么,未来报刊发行价格走势如何?笔者认为,未来报刊发行将是多元化的价格体系。

第一,以刊载广告信息为主的报刊将向免费方向发展。那些提供简短新闻资讯,并以提供广告信息为主的报刊,将逐步由“新闻纸”向“广告纸”转型,并将实现免费化,主要代表是免费报纸和DM杂志。免费报纸所刊载的信息以新闻概述为主,简洁明快,深度和原创报道较少,且广告资讯占据了绝大多数版面,通常在20分钟至半个小时即可读完,故而有“快餐报纸”之称[4]。DM杂志也称直邮广告,是指通过投递系统将广告印刷品免费送达广告受众的载体,它可以针对性地选择目标对象,达到精确传播的目的。免费报纸和DM杂志已经成为发达国家的重要媒介。如瑞典的《地铁报》在全球16个国家以14种语言出版27个版本,日均发行量逾400万份,日均读者人数超过1200万,已发展成为全球性的免费日报[5]。在我国,广州、上海、北京等城市已经出现了免费报纸,并得到一定发展。可以预见,免费报纸未来将成为重要的媒介竞争主体。[page]

第二,少数以刊载高质量原创特色内容为主、并形成了强大品牌影响力的报刊将向高价方向发展。未来还将出现少数高价报刊,其特征是:(1)定位于高端受众,主要面向高学历、高收入和高社会地位等精英群体发行。(2)能够提供高质量、高品位、有特色的原创内容,且制作、印刷精美,对目标读者有足够的吸引力。(3)发行量不一定很大,但在“舆论领袖”中有较强的品牌影响力。(4)杂志定价较高,发行本身即可盈利,对广告的依赖度较少。目前,《经济观察报》和《南方周末》等已经涨至3元/份。可以预见,将有更多的精英型周报和高端杂志将走向高价格的轨道。

第三,兼顾原创内容和广告资讯、并形成强大品牌影响力的大众化主流报刊将向平价方向发展。这主要是指部分具有较强影响力的综合类报纸,包括在区域内居于主流地位的日报、晚报和都市报,将逐步开创报刊平价体系,实现由“廉价报业”向“平价报业”的转型。所谓“平价”,即报纸发行价格将越来越接近或略微超过其生产成本,该价格较廉价时代要高,但又在大多数居民可承受的范围之内。以日本《朝日新闻》为例,报纸日常出版固定在40页,一份报纸售价150日元(约合人民币12元),一个月的报费就是4500日元,报纸发行本身即有一定利润。

(作者单位:武汉工业学院报刊发行研究所)

参考文献:

[1] 李娈鸾.七成报纸三成杂志涨价[N].鲁南晨报,2008-10-20

[2] 吴锋.30年来我国报刊发行经营的回顾与反思[J].中国出版,2008-10

[3] 范以锦.“涨价风潮”反思[J].今传媒,2008-10

[4] 李莹,喻国明.地铁报:免费报纸的新宠[J].新闻与写作,2007-10

[5] 张晋升,钟之静.国外地铁报的发展以及经营带来的启示[N].中华新闻报,2007-11-30

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